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... 圖片來源@視覺中國 連月來，在亞洲地區布局內容多年後，流媒體巨頭Netflix在這片藍海市場的影響力出現了一個小引爆點。 日前，由Netflix聯手周杰倫共同打造的首部華語實境真人秀《週遊記》正在播出：好友方文山、林俊傑、五月天等相繼加盟，一首歌曲搭配一個著名景點的巡迴形式，引來了許多傑迷的懷舊狂潮。 上個月，還有一部Netflix原創的韓語劇《王國》第二季，一上線也即刻登上豆瓣熱門劇集搜索第一名，並且至今還保持著8.3分的高分。 就在剛剛過去的2019年，Netflix的財報顯示，亞太地區的收入從2017年的5.7億飆升到了去年的近15億美元，翻了近三倍；與此同時，亞洲市場的付費用戶也在兩年內從650萬增長到了1623萬，大約為兩年前的2.5倍。 ... 2017-2019年亞太地區收入和付費會員情況 從初期靠大量的影視劇採買來拉新用戶，到深耕原創劇集內容創作，再到推出低價套餐來吸引當地的低付費意願用戶，Netflix的亞太本土化策略已效果初顯。 從版權購買到深耕原創 近年來，隨著美國的會員增長逼近天花板，迪士尼、亞馬遜、HBO等其它本國流媒體業務蒸蒸日上，Netflix不得不向海外尋求新的業務增長點。 ... 圖片來源@三文娛 Netflix將其全球業務劃分成北美、拉美、EMEA（包括非洲、中東和歐洲）和亞太四個地區，近幾年的擴張戰略重點包括人口基數龐大的亞太市場。儘管目前，亞太地區的收入占Netflix全公司收入比的7.3%，但其當下其已經成為了近兩年該公司收入增長最快的地區。 在亞洲，Netflix採用的業務拓展策略是穩紮穩打：先試水版權購買，再逐漸參與直接投資。 早在2016年，Netflix便開啟了亞洲市場的瘋狂採買之旅。 2017年4月，Netflix就與韓國的電視臺JTBC簽訂了涉及600小時節目的版權協議，包括著名的韓國綜藝《Life》《拜託了冰箱》《非正常會談》，韓劇《經常請吃飯的漂亮姐姐》等。 同年，國內的一些劇集版權也大量被Netflix購得，包括懸疑網劇《白夜追兇》，還有此前在國內曾引發觀劇浪潮的《甄嬛傳》《瑯琊榜》《偽裝者》《羋月傳》等等。去年，在電影方面，《流浪地球》《動物世界》等也納入了片庫。 就在今年1月20日，Netflix宣布獲得了吉卜力工作室的21部電影在全球190個國家的播放權，其中包括奧斯卡金像獎最佳動畫片得主《千與千尋》，還有《幽靈公主》《魔女宅急便》《龍貓》等作品。 在對亞太地區的內容製作有了一定的理解之後，Netflix也開始參與許多亞洲本土影視綜藝劇集的投資，從而更加深入的介入亞太市場影視劇全產業鏈的製作。畢竟，建立自身強大的IP護城河，才是Netflix在亞洲站穩腳跟的根本。 2018年7月，Netflix宣布一口氣預定了自身投資為主的《機動奧特曼》《拳願阿修羅》《大炮破壞者》等9部日本動畫，遵循著優質漫畫、經典IP改編的作品優先的邏輯，加速打開了日本市場。 同年11月，Netflix宣布了一系列來自印度的原創影視作品計劃，其中包括8部電影和1部原創劇集。2019年，Netflix在印度布下了18部原創劇，在2020年產量增加到33部，斥資4.2億美元。 2019年，Netflix更是迎來了韓國自製內容的大爆發。被稱為韓版《權力的遊戲》的《王國》第一季在IMDb和豆瓣均給出了8.3和8.5的高分，浪漫校園愛情劇《因為初戀是第一次》《喜歡的話請響鈴》也收穫了不錯的口碑。 ... 綜合Netflix在亞洲各地區的內容布局，其核心是執行「立足本土、堅持好萊塢品質」的戰略。 Netflix曾表示，他們在打造海外原創劇集時，不會割裂地選取本地元素來迎合其它國家的審美，而是把深具地方特色的內容分享給全世界。因此，Netflix會給予當地導演充分的內容施展空間。 當然，作為製片方，Netflix也有其自身的堅持。據《新京報》報導，在快速掌握本地的創作題材和合作流程後，Netflix用好萊塢工業的嚴格標準來要求原創劇，所有劇集都必須擁有電影的質感。 《王國》的導演金成勛在韓媒採訪中提及Netflix對後期製作的高要求：「雖然我也不是很清楚一些專業用語，不過一般的電影都是用2K製作，只有製作高畫質CG時才會採用4K作業，但我們這次是全部採用4K，耗費掉了2到3倍的力氣。」 Netflix對投資作品的品控，可見一斑。 進擊阻礙：帶寬、盜版與本土競爭 儘管Netflix在亞太市場已經小有成績，但這其實是一路披荊斬棘而來的。面對Netflix拓展市場時遇到的問題，它見招拆招，採取了一系列有針對性的應對措施。 Netflix想要打入亞太市場的第一困境在於亞洲部分地區不夠完善的基礎設施——移動寬頻的普及率不夠。 連貫流暢的流媒體內容觀感離不開網速較高的寬頻來傳輸數據。在韓國和日本，快速寬頻的滲透率顯然不是問題：韓國大約有90%的公民可以使用快速寬頻，日本則有1.85億行動網路用戶。然而，在東南亞，6億人口中可以使用寬頻服務的市場只占1/12；印度地區的網際網路用戶也只有4.62億，而所有網際網路用戶中也只有三分之一可以享受暢通無阻的網速。 由此，Netflix專門針對印度提供了低速率版本的視頻，優化了視頻壓縮和不同場景下的視頻編碼，從而使視頻播放更流暢。與此同時，由於印度停電也較為頻繁，PC服務在一些地區會存在體驗問題，因此，Netflix推出了移動端的本地下載功能，可以讓印度用戶更好地觀看完整的內容。 布局亞洲市場的第二大難題在於當地許多用戶的低付費意願。而低付費意願的根本原因在於亞洲地區猖獗的盜版內容市場和本土流媒體低廉的會員價格。 根據微軟提供的數據，在九個亞洲國家和地區隨機購買的166臺個人電腦中，韓國、馬來西亞、越南和泰國購買的電腦都配有盜版軟體，盜版率達到了100%。隨後是印度、印尼、臺灣和新加坡，占比分別為91%、90%、73%和55%。因此，亞洲地區的多數用戶更習慣免費的流媒體服務。 不過，近年來，亞洲的本地付費流媒體也在迅速搶占市場。這些流媒體對Netflix來說是強有力的競爭對手。 一方面，成立於2014年的馬來西亞流媒體創企Iflix、成立於2015年的新加坡流媒體公司HOOQ和香港流媒體企業Viu，在亞洲市場具有先發優勢，和基於對本土市場了解的地緣優勢。 另一方面，本地的影視內容很有可能在製作階段就已經獨家銷售給了本土流媒體，因此，本土流媒體在內容方面也有著獨占優勢。 值得注意的是，當地流媒體具有優勢性的低廉價格是對Netflix最致命的打擊。基於相對可控的低價生產成本，在東南亞，HOOQ和Iflix每月的訂閱費都在2美元左右；在印度，本地流媒體Spuul和Hotstar除了優惠的會員價格外，還提供了大量免費內容。 儘管截至2018年底，Netflix在東南亞市場占有31%的市場份額，但Iflix、Hooq、Viu 各占 22%、15%和9% 的份額，緊隨其後。 因此，近一年來，為了進一步拉新用戶，Netflix在亞太地區一直打著與美國本土差異化的定價策略。2019年，Netflix在美國的基礎會員價是8.99美元/月，而在馬來西亞、印度和日本的基礎會員定價則分別為4美元、6.85美元和5.91美元。 在此推動之下，Netflix自2018年到2019年在印度地區的收入增長了700%，從810萬美元增至了6500萬美元。而日本如今已躋身了美國之外全球訂閱用戶數量前十的國家。 ... 20119年美國之外會員訂閱前十的國家，單位：百萬；數據來源：Comparitech 此外，隨著全球移動網際網路業務的不斷發展，移動端的視頻需求也在持續增長。Netflix最近在亞太地區和本地運營商深度合作，也致力於拓展移動端用戶的規模。 早在2017年，Netflix打入韓國市場之初，就談下了和韓國本土移動運營商LG Plus的大單，依靠綁定套餐每季度拉新了20萬至30萬用戶。2019年，針對人均收入不高的印度、印尼，Netflix推出了優惠的移動端套餐，印度是2.88美元/月，在印尼售價約3.59美元/月。 當然，亞洲不同地區的購買力顯然是不同的。Netflix也沒有一味地對所有國家採取無差別的低價策略。畢竟，Netflix近年來在內容上的花費水漲船高，2017年、2018年和2019年分別投入了89億美元、130億美元和150億美元。這些巨額投入顯然需要合理的會員收入來維持。 考慮到新加坡相對較高的消費能力，Netflix自2020年起，宣布將流媒體套餐價格提升為一臺設備11.98新元、兩臺15.98新元、四臺19.98新元，相比之前分別提升了1新元、2新元和3新元。 基於內容、技術、定價等多個方面的本土化策略，歷經數年，Netflix終於殺出了傳統的歐美市場，在亞太各地區逐個擊破，攻城略地。 去年11月，Netflix執行長黑斯廷斯表示，自Netflix在亞太地區推出服務以來，已經為亞洲觀眾量身定製了180多部作品。2020年，還將上線的包括64部亞洲影視劇。由此可見，接下來，Netflix還將不斷擴建亞洲的內容版圖。 在亞太地區，儘管Netflix還要繼續面臨本土企業Iflix、HOOQ和Viu等的競爭，但至少它與還在重點發力國內市場的迪士尼、亞馬遜和蘋果等企業相比，擁有著海外市場的先發優勢。未來，這家面臨著國內增長瓶頸的老牌流媒體巨頭，定會持續深挖亞太這片藍海市場。（本文首發鈦媒體App，作者 | 陶淘） 參考資料： 《Netflix的困境與挑戰：爭霸亞洲的史詩戰略》，《新京報書評周刊》，作者：黃依琳； 《Netflix的亞洲進擊之路》，文化產業評論，作者：安福雙； 「Netflix Gains Strength in South Korea, Inks Two Deals」，Market Realist, author: Namrata Sen Chanda.
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文章來源取自於：
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